Case: Foodvalley

In het kort

Horizonteer en Innoboost bundelden hun krachten om misschien wel de belangrijkste vraag van een nieuw concept te beantwoorden::

Wie is de Earlyvangelist voor Personalised Nutrition?

Aangedreven door gegevens over je lichaam, voorkeuren en levensstijl, biedt gepersonaliseerde voeding consumenten de mogelijkheid om naast de gezonde en duurzame keuze ook de beste keuze te maken. Deze markt verwacht te groeien naar een waarde van 38 miljard USD in 2030, vanuit een geschatte omvang van 10,39 miljard USD in 2021..

In april 2023 lanceerde Foodvalley de eerste PN-pilot, genaamd VIPS. Deze pilot wordt geleid door een multidisciplinaire coalitie van geselecteerde PN-partners om de klantreis in een massamarkt beter te begrijpen. Het doel van VIPS is deelnemers te ondersteunen bij het leiden van een gezonde levensstijl door middel van op maat gemaakt voedingsadvies om hun vitaliteit te verbeteren. Daarnaast wordt ook de marktlevensvatbaarheid van gepersonaliseerde voedingsopties als businessmodel onderzocht en getest.

Wat hebben we gedaan?

Om antwoord te krijgen op de vraag wie de eerste klant van een Personalised Nutrition-service zou willen zijn, is gebruikgemaakt van het Earlyvangelist-model. Dit is een speciaal type klant bedacht door Steve Blank, dat je kunt rangschikken onder de early adopters op de Technology Adoption Curve. Earlyvangelists zijn minder bang om risico te nemen, omdat voor hen een kritisch en direct probleem moet worden opgelost. Ze zijn zelf al bezig met het veranderen of opzetten van oplossingen voor hun eigen probleem en zijn bereid gebruik te maken van en te betalen voor producten of services die nog niet volledig gevalideerd zijn.

We hebben specifieke profielen binnen verschillende sectoren, bedrijven en branches onderzocht. Welke kenmerken zouden Earlyvangelists van Personalised Nutrition kunnen hebben? Ons onderzoek bestond onder andere uit:

  • Interviews met meer dan 20 HR-specialisten en voedingsexperts

  • Een enquête onder meer dan 70 HR professionals

  • Focusgroepen met een combinatie van de bovenstaande contacten

  • Desk research

“Het is supergaaf om te zien hoe het onderzoek van Innoboost en Horizonteer mogelijke klanten van Personalised Nutrition diensten heeft gegroepeerd in vier sprekende profielen die allemaal logisch aanvoelen en bereikbaar zijn.”

— Judith van der Horst

De uitkomst

Op basis van alle inzichten zijn vier potentiële Earlyvangelist-profielen voor een Personalised Nutrition-dienst geïdentificeerd. Deze profielen zijn verder gevalideerd en verrijkt door middel van interviews met professionals die overeenkomen met deze profielen. De uitdagingen die zij tegenkomen bij het opschalen van hun (gedeeltelijke) PN-diensten of pilots hebben de profielen extra diepgang gegeven.

De vier gevormde Earlyvangelist-profielen zijn:

  1. The Nutrition Champion

  2. The Nurturing Guardian

  3. The Vitality Innovator

  4. The Health Tech Fanatic

Het project is afgesloten met de oplevering van een rapport en een roadmap om bewijs te verzamelen voor de aannames rondom het opschalen van PN-diensten, evenals aanbevelingen voor het vervolg van de VIPS-pilot voor Foodvalley.

Horizonteer experience

“Samen met Cheyenne van Innoboost heb ik mooi en gedegen onderzoek voor Foodvalley mogen doen. Het was leuk om door middel van interviews en focusgroepen met experts de Earlyvangelist profielen te vormen.”

- Abel Kappenburg, Horizonteer op dit project